今年第一季度，三星電子成為全球手機行業(yè)第一名，取代已經(jīng)占據(jù)此位置達14年之久的諾基亞。三星與蘋果的專利大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一年多，打著官司的同時，三星的GalaxyS3發(fā)布僅三個月，全球銷量已達千萬。
Android的機會讓三星電子實現(xiàn)彎道超車，背靠三星集團的整體實力，三星手機厚積薄發(fā)。但時至今日，誰能準確說出，三星手機的品牌靈魂是什么?作為一個明顯的機會主義者，三星的紅旗能打多久?
抓住Android機會
三星是個挺有意思的公司。從一直觀察三星公司的記者角度來看，除了按部就班發(fā)布新產(chǎn)品，新手機，三星沒什么太多引人關注的事件。無正面“贊美”，也無負面新聞，總之很低調(diào)。三星應該是那種“悶聲發(fā)財”的公司。
但三星的低調(diào)在去年被打破，起因就是蘋果與三星的專利大戰(zhàn)。
蘋果2011年開始指控三星抄襲iPhone和iPad的外觀和感覺，從而點燃了一場遍及全球10個國家的專利大戰(zhàn)。美國加州法院已于7月底對該案展開了陪審團審判，這被視為美國歷史上最重要的專利官司之一。
三星首席產(chǎn)品官KevinPackingham在接受采訪時表示，蘋果一味糾纏于“矩形”問題是不理智的。他說：“這竟然會成為一場涉及整個行業(yè)的爭論，而且可能扼殺競爭。這一點令我們大惑不解。消費者渴望矩形產(chǎn)品，我們能否提供矩形產(chǎn)品便成為了斗爭焦點。”Packingham的話里透著某種委屈。
事實上，自2007年蘋果的iPhone顛覆整個手機行業(yè)之后，iPhone的矩形外觀已經(jīng)成了某種事實上的智能手機的“行業(yè)標準”。但蘋果獨獨起訴三星，其根本原因如互聯(lián)網(wǎng)資深分析師洪波所言：“三星并不是蘋果真正的目標，打擊三星只是為了打擊真正的對手Android。”
三星在Android市場上的勝利，三星的Android產(chǎn)品一款接一款地發(fā)布，成為Android陣營的領頭羊，并讓整個Android陣營真正威脅到了蘋果。
通過起訴三星，遏制Android，這才是蘋果的真正目標。
在目前的手機市場，沒有任何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機，也有三星Galaxy系列的旗艦產(chǎn)品。
事實上，在智能手機系統(tǒng)方面，三星也保持多元化的開發(fā)政策，三星智能手機產(chǎn)品覆蓋Symbian、Android、WindowsMobile、Bada等多個系統(tǒng)平臺。但Android的迅速崛起，才是三星在智能手機領域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的根本原因。
Android給了所有硬件廠商機會，但三星的創(chuàng)新卻更為大膽，介于平板電腦和智能手機之間的GalaxyNote的推出引領了手機市場的大屏幕風潮，也帶動了用戶的新需求。
2011年的MWC展會上，當時GalaxyNote剛推出之際，面對三星的大屏幕，手機廠商同行并不看好。一位手機廠商的中國區(qū)老總?cè)绱苏f道：“手機產(chǎn)品的各項指標要均衡。”但是，如一位拿著GalaxyNote手機的手機行業(yè)人士所說：“面對消費者，人性是最根本的。三星的大屏幕手機就是找準了定位。”
不可否認，蘋果iPhone4/4S一枝獨秀，但產(chǎn)品的單一性、3.5英寸屏的事實，讓三星Galaxy找到自己的市場空間，SⅡ(4.3)、Nexus(4.65)、Note(5.3)一系列大屏幕產(chǎn)品，讓三星Galaxy成為可以與iPhone4抗衡的有品牌認知度的智能手機。
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三星更善于抓住蘋果的市場空隙，加速布局。今年5月，GalaxyS3的重量級推出，更是抓住了iPhone5姍姍來遲的時機。
三星信息技術與移動通信部門總裁申宗均表示，在不到兩個月的時間內(nèi)，GalaxyS3的全球銷量已經(jīng)突破1000萬部。按該標準計算，相當于三星每天售出19萬部GalaxyS3，輕松超出GalaxyS2的銷售速度，后者用了5個月才售出1000萬部。
有業(yè)內(nèi)觀察家稱，由于三星主要競爭對手蘋果預計要到9月或10月才能發(fā)布新一代產(chǎn)品，GalaxyS3在第三季度的銷量將依舊保持強勁。
GalaxyS3采用Android4.0“IceCreamSandwich”系統(tǒng)，三星Exynos4四核處理器，屏幕尺寸為4.8英寸。據(jù)預計，整個2012年，GalaxyS3銷量有望突破4000萬大關，從而成為三星迄今為止最暢銷的手機產(chǎn)品。
里昂證券(CLSA)分析師MattEvans稱：“很明顯，S3正在成為iPhone的真正競爭對手，與iPhone旗鼓相當，而并非退而求其次的替代品。”
7月初，三星電子公布了2012年第二季度業(yè)績預期，其延續(xù)了第一季度的良好表現(xiàn)，運營利潤將達6.7萬億韓元(約合59億美元)，同比增長79%。
談到三星的發(fā)展目標，三星電子無線事業(yè)部副總裁樂嘉明這樣回答時代周報記者：“現(xiàn)在三星既有做Android，也有做Windows，我們是以消費者的喜好作為驅(qū)動力。之所以把Android系統(tǒng)作為主要的操作平臺，是因為它在全球的發(fā)展速度都非常之快。”樂嘉明強調(diào)，三星的產(chǎn)品開發(fā)速度與能力都占有很大優(yōu)勢，產(chǎn)品的開發(fā)速度比競爭對手更快，產(chǎn)品的系列也會更加全面，以便滿足消費者們的許多不同需求。
“另外在三星本身的產(chǎn)品研發(fā)方面，我們擁有很完善的供應鏈，很多關鍵器件三星都可以自主生產(chǎn)，這也確保了我們在產(chǎn)品質(zhì)量方面可以和我們的競爭對手有所區(qū)別。另外還有一個專門開發(fā)的SamsungGalaxyTab，它的服務走勢目前非常良好，這也可以讓我們從眾多競爭對手中區(qū)分出來。”
目前，在智能手機市場上三星已經(jīng)當仁不讓地成為蘋果的唯一勁敵，穩(wěn)坐“第二把交椅”。據(jù)市場調(diào)研公司Asymco調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三星占據(jù)了三分之一的手機市場利潤，與蘋果共同把持著市場上99%的利潤空間。
8月6日，另一份來自市場研究機構(gòu)KantarWorldpanelComTech公司的數(shù)據(jù)顯示，三星品牌的智能手機已經(jīng)成為歐洲市場最為暢銷的手機，而蘋果的表現(xiàn)已經(jīng)大大落后。
Kantar的調(diào)查顯示，三星智能手機目前已經(jīng)成為歐洲最暢銷的智能手機，此結(jié)果部分得益于三星在今年5月份推出的GalaxyS3手機，另外也得益于非常低廉的價格。根據(jù)Kantar的調(diào)查結(jié)果，在截至7月8日這過去的12個星期內(nèi)，三星品牌的智能手機銷量約占英國、德國、法國、意大利和西班牙等市場總銷量的45%，而三星的老對手蘋果在這幾個市場的智能手機銷量所占份額只為16%。
事實上，從一系列的市場數(shù)據(jù)中可以看到，三星的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯。而三星自己在財報中還這樣表示：智能手機市場大有可為，在未來兩年中智能手機將占據(jù)整個手機市場的半壁江山。不僅如此，由于三星擁有iPhone和iPad處理器的獨家生產(chǎn)權(quán)，蘋果的推陳出新也將給三星帶來豐厚的收益。
“三星既是蘋果的競爭對手，也是蘋果的上游。”如洪波所言，三星讓蘋果感到“可怕”之處在于，三星產(chǎn)業(yè)鏈的長度。
產(chǎn)業(yè)鏈整合：十幾年的機會鋪墊
“沒有一個市場是由它獨自開創(chuàng)的，但它更善于把機會用足。金融危機之后，當別人恐懼之際，三星卻‘貪婪’，大舉收購上游企業(yè)，控制了從芯片到顯示屏等關鍵零部件的生產(chǎn)。在蘋果謹慎對待設備尺寸問題時，三星敢于嘗試中間尺寸，得到了豐厚的市場回報，并順勢成為市場領導者。”
在洪波看來，三星敢于嘗試機會，在別人怯場之際，三星能沖出去，抓住機遇，這是三星今天厚積薄發(fā)的根本。
事實上，目前iPhone和iPad使用的NAND閃存芯片，三星控制看四成左右的市場份額。蘋果電腦采購的Dram存儲器，三星控制世界50%左右的產(chǎn)能。三星的高品質(zhì)顯示屏是高端智能手機的必需品，包括HTC在內(nèi)的智能手機廠商都需要從三星采購。
據(jù)中金公司的研究報告表明，三星之所以能在這些領域成為核心制造企業(yè)，源于其反周期投資策略，從而壓垮競爭對手。
半導體行業(yè)和液晶面板行業(yè)都是投資規(guī)模巨大的重資產(chǎn)行業(yè)。三星能夠在這些行業(yè)中超越日本企業(yè)，一個重要的特點是反周期投資。三星集團會長說“越是困難，就越要加大投資，創(chuàng)造工作崗位，這一想法始終沒變。”
據(jù)悉，投資DRAM內(nèi)存時，DRAM價格從1984年初的4美元/片一路下滑到1985年的30美分/片。此時，三星的生產(chǎn)成本是1.3美元/片。到1986年年底，三星半導體累計虧損達3億美元，股權(quán)資本完全虧空。
Dram市場不景氣，Intel等美國公司退出該市場，日本公司縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力。但三星逆周期投資，繼續(xù)擴大產(chǎn)能，并開發(fā)更大容量的Dram。1987年，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。美國政府發(fā)起針對日本半導體企業(yè)的反傾銷訴訟案，美國政府和日本企業(yè)達成自動出口限制協(xié)議，日本企業(yè)縮減了向美國的出口。于是，很快Dram價格回升，三星開始盈利。
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投資液晶面板時，三星也采用了反周期投資法。1997年亞洲金融危機爆發(fā)后，三星投資擴建液晶面板生產(chǎn)線。三星在1998年底建成了3.5代線(600×720mm玻璃基板)，領先當時只有3代線的日本企業(yè)。“2000年代，三星能夠在平板電視替代CRT、智能手機替代功能手機的過程中勝出，靠的就是垂直一體化優(yōu)勢的發(fā)揮實現(xiàn)彎道超車。”中金公司家電及相關研究部分析師何偉如此說道，“三星的垂直一體化優(yōu)勢最大的來源是其半導體和液晶面板業(yè)務，三星進入半導體和液晶面板行業(yè)都是前瞻性布局。”
1984年，三星電子開始積累液晶面板技術，到了1997年三星已經(jīng)成為液晶面板行業(yè)的領導者。一開始三星從美國OIS公司獲得了技術許可，獲取初步的技術。1991年，三星利用液晶行業(yè)周期性的產(chǎn)業(yè)衰退機會，在日本設立研究機構(gòu)，招攬失業(yè)的日本工程師。
不可否認，三星電子母公司三星集團目前擁有全球最大的元器件和電子設備出貨量，也是體制結(jié)構(gòu)最為復雜的跨國組織之一。三星電子在半導體和液晶面板方面全球第一，這些優(yōu)勢打造了三星電子的垂直一體化優(yōu)勢。
讓眾多手機制造企業(yè)羨慕的其實正是三星電子擁有智能手機垂直一體化能力，在智能手機領域，從閃存、顯示屏、CPU到電池等核心零配件，三星都處于市場領導地位，甚至具有控制市場的能力。國內(nèi)企業(yè)如華為，也開始打造自己的芯片制造能力，當下華為的海思芯片已經(jīng)可以站穩(wěn)腳跟，但這也是華為從1994年就開始的積累。
蘋果的制造業(yè)優(yōu)勢，對產(chǎn)業(yè)的把握能力可以追溯到其成立之日時的電腦生產(chǎn)，而三星則是靠機遇，以“反周期投資法”，實現(xiàn)了自己的產(chǎn)業(yè)鏈積累。
事實上，機會主義者，不是每個企業(yè)都可以做到的，高科技、經(jīng)濟大勢的多端變化之下，能抓住機遇，靠的還是戰(zhàn)略格局和眼光。
三星的國際化與本地化
2010年7月底，三星在長城發(fā)布基于中國三大運營商不同標準的三款3G手機，三星主打的概念是“3Gforall”。
六臺投影機在居庸關城墻上投下巨幅畫面，主打的中國元素竹、劍，這一點也不奇怪，外國公司都這樣。但之后放的一些片子，以國際流行音樂為主調(diào)，風格很歐美。
不是用了國際音樂就歐美，而是其風格，很動感，很前衛(wèi)，很潮流。再換個比方，很“蘋果”。整體看下來，除了中間三星社長的簡短致辭用的是韓語，其它的環(huán)節(jié)，根本看不出來是個韓國公司。
2006年在香港的國際電信展上，采訪富士通株式會社會長秋草直之(NaoyukiAkikusa)時，問到他看好哪家企業(yè)，當時的語境，正好談到思科、摩托羅拉等一系列國際大公司。但秋草的回答是，他看好三星。他解釋了原因：“我在歐美國家，看到三星的國際主流化做法，才有這個看法”。
今年在MWC2012展會期間，在巴塞羅那市中心的加泰羅尼亞廣場，人流最為密集之處，三星GalaxyNote的大幅廣告非常引人注目。但最為關鍵的是，整個廣告主打的就是產(chǎn)品、品牌，你可以看到三星“Samsung”，但你看不出任何韓國痕跡。
“三星的國際化，已經(jīng)成為其品牌的重要識別度，這與三星集團會長李健熙的國際化背景有關。”手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝如此說道。
三星集團會長李健熙在日本早稻田大學和美國華盛頓大學完成了學業(yè)，國際化的視野及其銳意革新的“新經(jīng)營戰(zhàn)略”讓三星電子從低質(zhì)量的大規(guī)模生產(chǎn)商，改造為亞洲最有價值的科技企業(yè)。
事實上，三星手機業(yè)務的興起與“逃稅門”后復出的李健熙有著直接關系。當時，三星整體業(yè)務的營收與利潤表現(xiàn)不錯，但在智能機市場，三星已落后HTC這樣的先吃Android螃蟹者。隨后，有著強烈危機意識的李健熙，毅然將三星帶向智能機領域。
李健熙不僅有著國際化格局，同時更有著3G時代需要的本地化合作意識。僅以三星GalaxyS3為例，GalaxyS3推出之后，在美國市場，三星與美國五大運營商同時合作，在中國市場，三星與中國三大運營商分別合作，發(fā)布了不同制式的GalaxyS3機型。
能與運營商合作到如此深度，事實上與三星多年在不同市場的深耕細作有關，即本地化發(fā)展。有一個細節(jié)可以佐證，從2010年開始，三星中國公司的韓國人都在學中文，據(jù)三星中國公司內(nèi)部員工透露，不懂中文的韓國人已經(jīng)沒法在中國混了，都被遣送回國了。
能操一口中文，并熟悉中國國情的三星人能得到中國三大運營商的認可，看來也是情理之中。
今年6月6日，在中移動與三星合作推出的移動定制版GalaxyS39308手機發(fā)布會上，中移動副總裁李慧鏑說了句意味深長的話，希望手機廠商與三家運營商合作時，要做到“同質(zhì)，同期，同價”，“率先推TD版手機的廠商，中移動將優(yōu)先與之合作。”李慧鏑在這個場合的這番話，無疑是贊揚三星對中移動的重視，同時引發(fā)其它手機企業(yè)的重視。
3G時代，因TD網(wǎng)絡的原因，中移動的影響力遠不如2G時代，三星卻能得到中移動的認可，三星的本地化合作意識不能不讓人贊嘆。
“運營商其實也是為自己考慮，好的產(chǎn)品才是他們愿意與之合作的根本。”在王艷輝看來，三星的產(chǎn)品優(yōu)勢，更是其能夠與各大運營商“稱兄道弟”的內(nèi)在原因。
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機會主義者的短板
三星在機會面前毫不猶豫，膽大、以及抓住市場空隙的創(chuàng)新，這些無疑讓三星站在了潮頭，甚至引發(fā)蘋果的重視，與蘋果的官司不僅引發(fā)關注，甚至也并沒有削弱三星的勢頭。
十幾年的對機遇的把握，三星已經(jīng)積累了足夠的資本，也許此刻蘋果才發(fā)現(xiàn)，三星其實是個硬骨頭。
據(jù)中金的調(diào)研報告顯示，今日的三星電子研發(fā)能力全球一流。目前，三星電子在美國的專利累計擁有量僅次于IBM，排名第二。2011年，三星電子的研發(fā)費用90億美元，同第一名微軟相差無幾。
三星電子的技術能力以及專利數(shù)量已經(jīng)完全能夠和蘋果在全球展開專利戰(zhàn)。比如，蘋果對三星的起訴是多方面的：諸如滑動解鎖這樣的觸屏操作手勢、圓角之類的裝飾性設計、按鈕類型、能分辨出耳塞還是其他物體的耳機接口、同時呈現(xiàn)不透明和半透明的設計等。
但與此同時，三星對蘋果的起訴也非常多：實現(xiàn)高速傳輸?shù)臄?shù)據(jù)壓縮技術、通過高觸感屏幕查看數(shù)字內(nèi)容的技術、存儲和播放音頻的方式、在同一個無線網(wǎng)絡下傳輸多任務的方式等。而這些，也是三星擁有的專利。
“與蘋果的專利戰(zhàn)勝負難料，我認為三星仍然是一家缺乏品牌靈魂的企業(yè)。三星要想成為蘋果平等的對手，需要賦予品牌以創(chuàng)新的靈魂，勇于引領市場和潮流，而不僅僅是吃別人的飯，吃得比所有人都多。”在洪波看來，三星的優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，三星并沒有品牌靈魂。
三星有全線產(chǎn)品，有獨特的大屏手機，甚至還在七寸屏、十寸屏平板電腦上不斷沖擊市場，但硬件上的各種努力，都是可以被復制、被后來者追上的。
前不久，Google開始收購摩托羅拉移動公司之后的整合，收縮產(chǎn)品線，大幅裁員，以期推出精品手機，實現(xiàn)新的戰(zhàn)略。但是，“我希望Google能夠賦予摩托羅拉一些與眾不同的東西，但看起來比較難。”談到當前手機產(chǎn)業(yè)的競爭，洪波表示：“手機競爭已經(jīng)進入綜合能力競爭的時代，三星有實力，但還不足以形成壁壘。”
事實上，除蘋果外，業(yè)界的確暫時看不到綜合能力可以與三星相抗衡的企業(yè)。但是，能夠體現(xiàn)綜合能力的，終究是產(chǎn)品。與運營商合作，可以走量，但無法產(chǎn)生足夠的利潤和足夠的品牌積累，三星有好的產(chǎn)品，但三星的品牌積累是什么呢?三星的品牌靈魂又是什么?三星有沒有像果粉那樣的忠實消費者呢?
蘋果模式，軟、硬、應用一體化的體系早已成為手機企業(yè)的學習榜樣，三星同樣如此。三星自己研發(fā)的Bada操作系統(tǒng)時日已久，但業(yè)界并不了解得并不多，三星自己也不重視。
據(jù)資料稱，三星研發(fā)的Bada操作系統(tǒng),截至2011年第三季度,Bada系統(tǒng)所占的市場份額要比WindowsPhone多出整整一個百分點。
“軟件是三星最短的板，三星肯定希望能補上，但三星的機會主義又讓它難以放棄Android豐厚的利潤，所以Bada恐怕難以擺脫雞肋的宿命。”機會主義者三星能在智能機市場火多久?洪波對此的回答是：“我估計等到市場平均性價比越來越高的時候，三星的好日子就到頭了，三星沒有任何支持高價產(chǎn)品的獨家優(yōu)勢。”
不過，前述手機行業(yè)從業(yè)人士對三星的看法更樂觀一點;“三星能走到哪里，某種程度上，要取決于蘋果。后喬布斯時代的蘋果，創(chuàng)新能力到底如何，已經(jīng)很難說。如果蘋果做得不好，三星會走得更遠。”
三星與蘋果，官司越打越激烈。而在市場上，兩家的距離越拉越近。
本來離蘋果很遠的三星，能走到今天，其實已經(jīng)是這個機會主義者的勝利。但三星的核心優(yōu)勢離蘋果還有距離，“三星需要走出機會主義，”洪波認為，三星需要更多的創(chuàng)新，引領行業(yè)的創(chuàng)新，同時要賦予三星手機品牌以靈魂。
