在蘋果和三星成功的背后，是諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)、LG等之前傳統(tǒng)手機(jī)旗幟企業(yè)的沉淪和步履艱難。諾基亞27日宣布將關(guān)閉在芬蘭老家的最后一座工廠，摩托羅拉移動(dòng)已經(jīng)被谷歌收購(gòu)，索愛(ài)也已經(jīng)被索尼品牌取代。是什么讓手機(jī)領(lǐng)域如此變幻莫測(cè)？未來(lái)這些企業(yè)將去往何處，手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)發(fā)生什么？
可以肯定的是不管市場(chǎng)如何變化，無(wú)論是對(duì)于基亞、摩托羅拉、索愛(ài)這些手機(jī)“老人”，還是華為中興這樣的“新人”，要繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)立足和發(fā)展，首先需要就得想辦法生存，活著就有機(jī)會(huì)。
諾基亞27日宣布，將于9月份關(guān)閉公司在芬蘭的最后一座工廠。這個(gè)手機(jī)制造領(lǐng)域的霸主，近期屢次傳出裁員和關(guān)閉工廠的消息。在手機(jī)市場(chǎng)份額王位上坐了14年的諾基亞，今年一季度交出了頭把交椅，三星成功登頂。就如同1998年，諾基亞取代摩托羅拉一樣。
如今，摩托羅拉和諾基亞這兩個(gè)帶著厚重感的名字已失去了昔日的光環(huán)。蘋果憑借著創(chuàng)新也一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩；三星在不斷的模仿學(xué)習(xí)中憑借著迅猛的身手搶占了市場(chǎng)；年輕的HTC在快跑追趕，LG、索尼在重新定位尋找方向；國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌也在推陳出新，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。
手機(jī)市場(chǎng)勃興不過(guò)10余年，在如此短暫的時(shí)間里，這個(gè)江湖紛呈崛起、沉淪、追趕、沉寂、消失的故事，每個(gè)廠商都在廝殺中書寫著自己的命運(yùn)。誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)王者？三星硬件強(qiáng)勢(shì)，但軟件被認(rèn)為是短板；比起市場(chǎng)份額，蘋果更看重利潤(rùn)；年輕的品牌HTC正在后面緊追……
諾基亞讓出王座
摩托羅拉沒(méi)能在2G時(shí)代續(xù)寫輝煌，諾基亞則在3G時(shí)代折戟沙場(chǎng)，蘋果和三星后來(lái)居上。
在手機(jī)銷售行業(yè)里干了近十年的迪信通高級(jí)副總裁齊峰，回顧這些年手機(jī)市場(chǎng)的變化時(shí)表示，“變化很大”，先是摩托羅拉不可一世，到了1997年之后，諾基亞取代摩托羅拉迎來(lái)自己的巔峰時(shí)刻。但到了2009年，格局再次發(fā)生了變化，蘋果、三星、HTC開(kāi)始嶄露頭角。
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1998年，諾基亞取代摩托羅拉坐上全球手機(jī)老大的寶座。這一坐就是14年。14年里，摩托羅拉還在消化親手種下的苦果，索愛(ài)徹底消失，波導(dǎo)、TCL國(guó)產(chǎn)品牌起來(lái)又倒下，黑莓已經(jīng)成了小眾化產(chǎn)品，三星還在苦苦追趕，蘋果在手機(jī)領(lǐng)域一開(kāi)始也只是個(gè)無(wú)名小輩。
每個(gè)人都能說(shuō)上諾基亞風(fēng)光時(shí)的情景。齊峰說(shuō)，2007年，諾基亞贏來(lái)了它的巔峰時(shí)刻。“在迪信通里，諾基亞當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品達(dá)到了上百種，其中有很多明星產(chǎn)品，如諾基亞5230。在迪信通終端銷售的份額最高曾一度達(dá)到了50%。”
數(shù)據(jù)顯示，在全盛時(shí)期，芬蘭1%的人在諾基亞上班。截至2006年，諾基亞在中國(guó)帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)超過(guò)45000人。在全盛時(shí)期，諾基亞曾為芬蘭貢獻(xiàn)GDP的4%，即便是現(xiàn)在，也能每年為芬蘭貢獻(xiàn)GDP的1%。
就像摩托羅拉沒(méi)能將輝煌持續(xù)到2G時(shí)代，諾基亞則在3G時(shí)代折戟沙場(chǎng)。當(dāng)3G時(shí)代到來(lái)，諾基亞曾不屑于蘋果iPhone的挑戰(zhàn)，認(rèn)為這個(gè)價(jià)格昂貴、經(jīng)不起摔的產(chǎn)品不會(huì)受到市場(chǎng)追捧。
如今，諾基亞的智能機(jī)市場(chǎng)份額只剩下6.6%，沒(méi)一款智能機(jī)能幫助諾基亞重新披上王者的戰(zhàn)袍。蘋果和三星后來(lái)居上，分別在利潤(rùn)和規(guī)模上豎起自己的大旗。
瑞銀此前發(fā)布研究報(bào)告稱，蘋果公司和三星公司將獲得今年全球手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的90%，營(yíng)收則占據(jù)全行業(yè)的50%以上。
重塑尚需時(shí)日
諾基亞市場(chǎng)份額從40%跌落至20.8%，虧損一直在持續(xù)，關(guān)閉工廠、裁員成為“常規(guī)動(dòng)作”。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告稱，今年一季度，諾基亞全球手機(jī)老大地位被三星取代。諾基亞市場(chǎng)份額只有20.8%，在鼎盛時(shí)期，這一數(shù)字曾高達(dá)40%。齊峰稱，現(xiàn)在在迪信通終端銷售里，諾基亞的市場(chǎng)份額已經(jīng)不到10%。
諾基亞為扭轉(zhuǎn)困局，開(kāi)始“刮骨療傷”，每一個(gè)動(dòng)作都讓業(yè)界震驚。放棄塞班系統(tǒng)轉(zhuǎn)投微軟懷抱，聯(lián)手打造windows phone手機(jī)；在全球裁員一萬(wàn)人，關(guān)閉部分地區(qū)的工廠和設(shè)施；高管團(tuán)隊(duì)大換血，包括最近爆出的關(guān)閉芬蘭最后一家工廠，終結(jié)諾基亞的“芬蘭制造”。
諾基亞中國(guó)區(qū)咨詢經(jīng)理王繼秋對(duì)本報(bào)記者表示，未來(lái)諾基亞還是會(huì)按照去年年初定下的三個(gè)方向前進(jìn)，一個(gè)是和微軟合作windows phone系統(tǒng)的手機(jī)，放棄塞班系統(tǒng)。一個(gè)是用功能手機(jī)連接下一個(gè)10億用戶，原因是還有很多地區(qū)的人沒(méi)有用上手機(jī)，這一市場(chǎng)有待發(fā)掘。一個(gè)是實(shí)現(xiàn)突破性的技術(shù)創(chuàng)新。
不過(guò)，新的戰(zhàn)略并未讓諾基亞翻身。自從去年宣布和微軟結(jié)盟，打造安卓和蘋果系統(tǒng)之外的第三個(gè)生態(tài)系統(tǒng)后，諾基亞就開(kāi)始了虧損，并一直虧損到今年第二個(gè)季度，而第三季度，諾基亞CEO埃洛普說(shuō)“仍然艱難”。
埃洛普曾說(shuō)，諾基亞要像北京的永定門一樣重塑自己。但獨(dú)立電信分析師付亮認(rèn)為，WP系統(tǒng)應(yīng)用還很少，不夠完善，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有做起來(lái)，重塑自己還需時(shí)日。
HTC“轉(zhuǎn)型陣痛”
代工起家的HTC曾主打“機(jī)海戰(zhàn)略”，如今向“精品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，利潤(rùn)下滑被認(rèn)為是陣痛。
在蘋果和三星背后，同樣在追趕的還有HTC。這個(gè)年輕的品牌曾經(jīng)迅速躥紅，出貨量一度超過(guò)蘋果、三星，成為美國(guó)市場(chǎng)上出貨量首位的廠商。不過(guò)，由于缺乏專利技術(shù)等方面的積累，HTC的快速奔跑遭遇“轉(zhuǎn)型陣痛”。
HTC的轉(zhuǎn)型，是產(chǎn)品戰(zhàn)略從“機(jī)海”轉(zhuǎn)向“精品”。
“我們又在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。”HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光說(shuō)，今年財(cái)報(bào)上的利潤(rùn)下滑，是HTC預(yù)見(jiàn)到的，也是從“機(jī)海戰(zhàn)略”向“精品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變必須付出的代價(jià)。
HTC靠代工起家，“機(jī)海戰(zhàn)略”源自HTC代工時(shí)期的文化心態(tài)。去年四季度，HTC定下了“精品戰(zhàn)略”的路線，全力沖刺高端機(jī)型HTC One系列產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，也放棄了此前規(guī)劃好的一系列產(chǎn)品。
“機(jī)海戰(zhàn)略會(huì)讓一個(gè)品牌缺乏明星機(jī)型，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。面對(duì)這樣一種大環(huán)境，HTC選擇再次轉(zhuǎn)型走精品之路。”任偉光表示，這是HTC做品牌的第二階段。
HTC的一系列努力在中國(guó)市場(chǎng)似乎收到了成效。任偉光透露，根據(jù)賽諾咨詢的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，HTC在1500元以上價(jià)位智能手機(jī)市場(chǎng)中，5月市占率為13.3%，相比4月的6.4%增長(zhǎng)一倍多，僅次于三星和蘋果。
羈絆HTC的專利問(wèn)題也有了進(jìn)展。HTC近期在英國(guó)贏得了與蘋果的官司，在美國(guó)也已經(jīng)完成海關(guān)標(biāo)準(zhǔn)審查程序，被認(rèn)定產(chǎn)品都符合美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）的終審判決，HTC產(chǎn)品將依正常程序進(jìn)口美國(guó)，HTC正在逐漸摒除干擾，恢復(fù)正常的市場(chǎng)運(yùn)作。
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沉寂者能否爆發(fā)？
摩托羅拉、LG處在沉寂狀態(tài)，索愛(ài)從此消失，被“索尼”完全替代，未來(lái)究竟如何仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
與諾基亞的自救和HTC的追趕行為不同，同樣在智能機(jī)時(shí)代失意的摩托羅拉、LG等處在沉寂狀態(tài)。索愛(ài)則從此消失，被“索尼”完全替代。
摩托羅拉被認(rèn)為遭到谷歌“雪藏”。谷歌在收購(gòu)摩托羅拉時(shí)曾引發(fā)了很多猜想，有一種是谷歌的安卓系統(tǒng)將不會(huì)繼續(xù)完全免費(fèi)。一些舊的基本版本會(huì)繼續(xù)提供給其他廠商，但谷歌會(huì)將安卓變成半封閉性的，為摩托羅拉提供一些特殊的好的版本。但實(shí)際情況是，谷歌只看上了摩托羅拉的豐厚專利積累，并未對(duì)摩托羅拉做出任何“偏愛(ài)性”舉動(dòng)。
“摩托羅拉現(xiàn)在一直沒(méi)有大動(dòng)作，不求大抱負(fù)。我的判斷是和谷歌收購(gòu)、內(nèi)部變動(dòng)有關(guān)”，齊峰回憶稱，以往摩托羅拉每推出一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)喊“王者歸來(lái)”、“重塑輝煌”這樣的口號(hào)，但現(xiàn)在不喊了。以往迪信通每周都會(huì)和摩托羅拉的人碰面，制定月銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃等，“現(xiàn)在半年也不見(jiàn)一回。”
付亮表示，被谷歌收購(gòu)后，雙方之間的關(guān)系怎么處都還沒(méi)有一個(gè)明確的解決方案，影響了摩托羅拉的戰(zhàn)略。“摩托羅拉還是在為歷史買單。”
和摩托羅拉一樣，LG也在沉寂。
同樣是韓國(guó)企業(yè)，LG與三星手機(jī)業(yè)務(wù)可謂冰火兩重天。三星在2003年就開(kāi)始進(jìn)軍智能機(jī)市場(chǎng)，LG反應(yīng)過(guò)慢，一直到2010年才推出智能機(jī)產(chǎn)品。進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng)后，LG卻一直萎靡不振，失去了功能機(jī)時(shí)代的風(fēng)采。
此后，LG就像如今的諾基亞一樣，被評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)相繼下調(diào)信用評(píng)級(jí)。LG的應(yīng)對(duì)舉措是投資5億美元到持續(xù)虧損的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。但投入沒(méi)有帶來(lái)回報(bào)，今年二季度其手機(jī)業(yè)務(wù)依然虧損。
索愛(ài)則徹底從市場(chǎng)上消失，取而代之的是索尼。索尼也將目光聚焦在利潤(rùn)相對(duì)較高的中高端市場(chǎng)上，未來(lái)究竟如何仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
專利之戰(zhàn)無(wú)休無(wú)止
大品牌之間陷入無(wú)休止的專利戰(zhàn)。專利戰(zhàn)被認(rèn)為是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，可以此拖延對(duì)手產(chǎn)品的發(fā)售時(shí)間。
對(duì)于處于第一陣營(yíng)的國(guó)際大廠商來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不僅要靠每年一次的旗艦新品，還要靠自己多年積累的專利來(lái)限制對(duì)手。這些大牌們相互之間的專利糾紛錯(cuò)綜復(fù)雜，從未間斷過(guò)。
在HTC節(jié)節(jié)上升的關(guān)鍵時(shí)刻，蘋果起訴HTC了。HTC以其人之道還治其人之身，最近又狀告蘋果侵犯它去年12月收購(gòu)惠普的兩項(xiàng)專利。
有豐厚的專利積累的諾基亞今年6月份也在美國(guó)舉起了專利大錘，這次中招的是HTC和RIM。而HTC也不甘示弱，找來(lái)了谷歌做靠山，共同起訴諾基亞侵犯了專利。
作為針?shù)h相對(duì)、不相上下的兩個(gè)手機(jī)老大，蘋果和三星之間的專利糾紛也沒(méi)能幸免。這場(chǎng)專利戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、涉及國(guó)家之廣、訴訟請(qǐng)求量之大都屬罕見(jiàn)。以至于法官不得不要求兩家CEO見(jiàn)面談判，以減少訴訟請(qǐng)求量。
與蘋果打官司的還有摩托羅拉、柯達(dá)和諾基亞。
“通信是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)，不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。”電信業(yè)專家項(xiàng)立剛表示，一個(gè)小小的專利就有可能牽制對(duì)方。打?qū)＠麘?zhàn)是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，通過(guò)專利戰(zhàn)可以拖延競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品發(fā)售，為自己的新品上市爭(zhēng)取時(shí)間。
國(guó)產(chǎn)品牌低價(jià)搶灘
曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的國(guó)產(chǎn)手機(jī)沉寂許久，在智能機(jī)時(shí)代再度加入市場(chǎng)混戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)多被認(rèn)為是攪局。
就在第一陣營(yíng)之間為專利鬧得不可開(kāi)交的同時(shí)，中低端市場(chǎng)上也涌入各種品牌，企圖分食僅剩的一點(diǎn)兒蛋糕。
有華為、中興這樣的通信設(shè)備商，它們起初靠著運(yùn)營(yíng)商渠道大打低價(jià)牌，推出了多款千元智能機(jī)。只是，過(guò)度地依賴運(yùn)營(yíng)商也使得它們的品牌不為消費(fèi)者所熟悉，它們更像是幕后工作者。
還有海信、海爾、TCL這樣的家電廠商。它們?cè)诒臼兰o(jì)初曾風(fēng)光了一陣子。齊峰表示，2003年他剛進(jìn)入這個(gè)手機(jī)銷售行業(yè)時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)了半壁江山，只是很快沉寂了下去。
還有金立、天宇朗通、酷派這樣的“草根型”廠商，它們從山寨起家，成功轉(zhuǎn)正。
另外是聯(lián)想、宏碁這樣的電腦廠商。由于PAD、大屏手機(jī)影響，全球PC市場(chǎng)疲軟，空間有限，PC+成了它們轉(zhuǎn)型的方向。
小米、360、盛大這樣的互聯(lián)網(wǎng)廠商也加入了手機(jī)市場(chǎng)的混戰(zhàn)。在項(xiàng)立剛眼中，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是被小米觸動(dòng)的。“這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有一部分是真心誠(chéng)意在做，還有一部分只是表表態(tài)，攪攪局。真正做手機(jī)是需要技術(shù)、研發(fā)、服務(wù)的，只有銷售手段是不行的。”
至于未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)再次大洗牌，齊峰表示“很難說(shuō)”。在他看來(lái)，有三個(gè)方面很重要。一個(gè)是注重消費(fèi)者體驗(yàn)，這一點(diǎn)最為關(guān)鍵。一個(gè)是和運(yùn)營(yíng)商合作定制機(jī)，一個(gè)是要有新功能推出。如果做不到這些，很可能步諾基亞后塵。
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延伸：即將到來(lái)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者。即便是現(xiàn)在風(fēng)頭無(wú)兩的蘋果和三星也各自存在著隱患。分析認(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。
蘋果利潤(rùn)下滑
縱觀蘋果2012財(cái)年三個(gè)財(cái)季的業(yè)績(jī)可發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)收和銷售額一直在下滑，增速也在放緩。
第一財(cái)季，蘋果營(yíng)收463.33億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到130.64億美元。到了第二財(cái)季，蘋果營(yíng)收為391.86億美元，凈利潤(rùn)為116.22億美元。剛剛過(guò)去的第三財(cái)季里，蘋果的營(yíng)收下滑至350.23億美元，凈利潤(rùn)下滑至88.24億美元。
在增速方面，蘋果第一財(cái)季營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到了73%和118%，到了第二財(cái)季有所放緩，分別為59%和94%，到了第三財(cái)季，增速僅為23%和21%。
與此相對(duì)應(yīng)的則是三星運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)不斷創(chuàng)造歷史紀(jì)錄，其增幅也一直保持在高位。雖然三星目前利潤(rùn)只有蘋果一半，但這種差距卻在不斷縮小。如果保持這個(gè)速度，在利潤(rùn)上超越蘋果或許就是兩年內(nèi)的事情。
市場(chǎng)依舊充滿變數(shù)，目前尚不知道下一代iPhone會(huì)給智能機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)什么新的變化。依照以往的經(jīng)驗(yàn)，蘋果每一款革命性的新產(chǎn)品推出來(lái)后都無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)其業(yè)績(jī)達(dá)到一個(gè)高潮。
國(guó)產(chǎn)品牌步步緊逼
與蘋果不同，三星已經(jīng)掌控了整個(gè)硬件產(chǎn)業(yè)鏈，從顯示屏到存儲(chǔ)器，從應(yīng)用處理器到芯片。在價(jià)格和時(shí)間上都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
“未來(lái)的3-5年，可能智能手機(jī)市場(chǎng)老大位置一直是三星莫屬，三星除了整機(jī)，在智能手機(jī)整個(gè)領(lǐng)域包括芯片、屏都做了全面部署，現(xiàn)在的力量無(wú)人能比。”電信業(yè)專家項(xiàng)立剛表示。
三星的短板在軟件。三星日前宣布將于2013年內(nèi)徹底結(jié)束對(duì)自主打造的Bada平臺(tái)智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)，運(yùn)行Bada系統(tǒng)的設(shè)備也會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)。依賴谷歌的三星未來(lái)面臨著各種不確定性。
就在蘋果、三星上演龍虎斗的同時(shí)，還有一大批廠商冒出來(lái)。例如華為、中興這樣的通信設(shè)備商，它們采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從低端市場(chǎng)起步，步步緊逼中高端市場(chǎng)。
“現(xiàn)在是春秋時(shí)期，之后就是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，再之后就會(huì)是幾個(gè)大廠商一統(tǒng)天下了。”獨(dú)立電信分析師付亮這樣歸納未來(lái)智能機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)。
“活著就有機(jī)會(huì)”
今年一季度，華為超越諾基亞成為我國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)上僅次于三星的廠商。而在全球市場(chǎng)上，中興也早已經(jīng)是排名第四的手機(jī)廠商，并在今年二季度成功擠掉黑莓，登上智能機(jī)第五名。
項(xiàng)立剛認(rèn)為，“以后能夠奪取三星老大地位的最有可能的企業(yè)是中國(guó)的華為，中興也有機(jī)會(huì)”。
齊峰認(rèn)為，格局是否會(huì)再次改變還很難說(shuō)。不論哪一個(gè)廠商，要成為下一個(gè)王者最基本的是要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，這一點(diǎn)尤為重要，然后要推出革命性的新功能，并加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商合作。
也許就像TCL通訊副總裁李冰曾經(jīng)說(shuō)的那樣，“只要你活著，就有機(jī)會(huì)”。
