機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
- 中國(guó)大陸對(duì)電視面板的需求仍保持旺盛
- 4月份出貨至中國(guó)本土廠(chǎng)商的電視面板廠(chǎng)商業(yè)績(jī)不盡相同
- 中國(guó)大陸市場(chǎng)電視渠道庫(kù)存在五一節(jié)前基本處于供需平衡狀況
市場(chǎng)數(shù)據(jù)：
- 今年4月中國(guó)大陸電視廠(chǎng)商采購(gòu)量較上月成長(zhǎng)3%
- 京東方電視面板出貨較3月份大幅成長(zhǎng)45%
根據(jù)NPD DisplaySearch月度LCD市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報(bào)告 (MarketWise - LCD Industry Dynamics)指出，今年4月中國(guó)大陸電視廠(chǎng)商采購(gòu)量較上月成長(zhǎng)3%, 雖然相對(duì)于取得兩位數(shù)成長(zhǎng)的2月和3月份來(lái)講, 4月份成長(zhǎng)率大幅降低, 但仍取得了3個(gè)月的連續(xù)成長(zhǎng); 而整個(gè)產(chǎn)業(yè)電視面板的成長(zhǎng)率更是較上月下跌達(dá)到7%。相對(duì)而言, 中國(guó)大陸對(duì)電視面板的需求仍保持旺盛。雖然“五一”節(jié)假日電視銷(xiāo)售略低于預(yù)期, 但后期伴隨”節(jié)能補(bǔ)貼”以及歐洲體育賽事的促銷(xiāo)仍將拉動(dòng)隨后幾個(gè)月需求的成長(zhǎng), 這對(duì)于側(cè)重于中國(guó)大陸市場(chǎng)與客戶(hù)的面板廠(chǎng)有機(jī)會(huì)持續(xù)受益。
4月份出貨至中國(guó)本土廠(chǎng)商的電視面板廠(chǎng)商業(yè)績(jī)不盡相同。京東方電視面板出貨較3月份大幅成長(zhǎng)45%, 較此前預(yù)期高出13個(gè)百分點(diǎn); 奇美電和LG Display則剛好達(dá)成預(yù)期目標(biāo), 其出貨量與3月份持平; 而友達(dá)與三星則較3月份分別下降5%和11%, 與預(yù)期目標(biāo)分別低5個(gè)和17個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)NPD DisplaySearch多方調(diào)查,中國(guó)大陸市場(chǎng)電視渠道庫(kù)存在五一節(jié)前基本處于供需平衡狀況。 由于節(jié)日銷(xiāo)售低于預(yù)期, 多數(shù)品牌廠(chǎng)商節(jié)后整機(jī)庫(kù)存普遍在6-7周, 較正常庫(kù)存平均多出約2周左右。對(duì)于面板庫(kù)存而言, 絕大部分電視品牌廠(chǎng)商為應(yīng)對(duì)節(jié)日銷(xiāo)售, 并不愿意在節(jié)前堆積面板庫(kù)存, 因此面板庫(kù)存基本維持在1-2周的正常周轉(zhuǎn)水平。
根據(jù)傳統(tǒng)季節(jié)性波動(dòng)因素, 中國(guó)大陸電視市場(chǎng)在5月后期, 直到6月和8月上旬都是電視銷(xiāo)售的淡季。根據(jù)我們初步調(diào)查, 面板廠(chǎng)商5月和6月份面板出貨分別較上月下修4%和3%; 但預(yù)計(jì)出貨中國(guó)大陸電視面板將在7月實(shí)現(xiàn)7%(M/M)的成長(zhǎng), 到8月成長(zhǎng)率更是高達(dá)14%(M/M)。 根據(jù)最新調(diào)查了解, 部分面板廠(chǎng)商持續(xù)提高了對(duì)中國(guó)大陸廠(chǎng)商的出貨目標(biāo), 尤其以奇美電更為明顯; 除京東方和三星提高了5月和之后幾個(gè)月的出貨目標(biāo)外, 其他面板廠(chǎng)商出貨目標(biāo)則幾乎維持不變; 但韓廠(chǎng)對(duì)中國(guó)大陸電視需求表現(xiàn)出持續(xù)負(fù)面看法。
圖一、2012年4-8月出貨至中國(guó)本土廠(chǎng)商電視面板按供貨商數(shù)量走勢(shì)
Source: MarketWise - LCD Industry Dynamics
NPD DisplaySearch中國(guó)電視市場(chǎng)研究總監(jiān)張兵表示：“中國(guó)平板電視需求對(duì)近期和未來(lái)一年最大的需求變量為節(jié)能補(bǔ)貼所帶來(lái)的拉動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)總體預(yù)算60億的平板電視補(bǔ)貼金額, 未來(lái)一年預(yù)計(jì)將有超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)的節(jié)能平板產(chǎn)品受惠；但對(duì)額外地拉動(dòng)消費(fèi)需求估計(jì)將卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字, 我們粗略預(yù)計(jì)可望帶來(lái)近200萬(wàn)臺(tái)的增量。根據(jù)目前發(fā)布的補(bǔ)貼方案, 此次節(jié)能補(bǔ)貼將帶來(lái)中國(guó)平板電視產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的巨大變化: 高能效的LED背光電視, 以及32寸、42寸和19寸這些高補(bǔ)貼比例尺寸將得以快速成長(zhǎng)；并且, 由于目前市場(chǎng)上全部的CCFL背光液晶電視和相當(dāng)部分低效能的LED背光電視無(wú)法達(dá)到能效標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的能效系數(shù), 這些產(chǎn)品必須在節(jié)能補(bǔ)貼全面開(kāi)展之前盡可能完成清庫(kù), 這部分產(chǎn)品似乎正在醞釀新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。”
以下為NPD DisplaySearch針對(duì)近期出往中國(guó)大陸廠(chǎng)商面板狀況的跟蹤分析:
- 在五一節(jié)前, 大陸本土廠(chǎng)商除了滿(mǎn)足節(jié)日需求之外, 考慮到即將開(kāi)鑼的歐洲杯和奧運(yùn)會(huì), 其備貨的行為更為積極, 并且普遍在4月和5月接受了3-5美金的面板漲價(jià)。根據(jù)多方調(diào)研結(jié)果顯示, 五一三天節(jié)假日銷(xiāo)售平平, 而節(jié)前兩周則仍實(shí)現(xiàn)了10%(Y/Y)左右的成長(zhǎng), 整個(gè)5月則僅溫和成長(zhǎng)約5%(Y/Y)。 正是由于終端銷(xiāo)售低于預(yù)期, 主要品牌廠(chǎng)商庫(kù)存對(duì)堆積了較正常庫(kù)存高約1-2周, 平均達(dá)到6-7周的整機(jī)庫(kù)存。 由于“以舊換新”于去年年底結(jié)束, 加之面板關(guān)稅提高, 假日期間內(nèi)陸地區(qū)惡劣天氣, 以及較低的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力等因素影響, 品牌廠(chǎng)商并不愿意在整個(gè)需求回落, 成本上升的狀況下開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。 因此, 品牌廠(chǎng)商并不愿意堆積過(guò)多的面板庫(kù)存, 而更愿意盡早做成整機(jī), 保持對(duì)需求的快速響應(yīng)。根據(jù)我們調(diào)研結(jié)果顯示, 今年極有可能出現(xiàn)“淡季不淡”的狀況, 品牌廠(chǎng)商基本上不擔(dān)心額外的整機(jī)庫(kù)存。
- 事實(shí)上, 部分中國(guó)電視廠(chǎng)商甚至在面板供應(yīng)上有所吃緊, 尤其在區(qū)域市場(chǎng)和部分尺寸存在結(jié)構(gòu)性的面板短缺; 有的品牌廠(chǎng)商甚至擔(dān)心面板持續(xù)上漲到6月和7月, 結(jié)構(gòu)性的缺貨在很大程度上是對(duì)品牌廠(chǎng)商供應(yīng)鏈管理能力的考驗(yàn)。目前來(lái)看, 正在開(kāi)始節(jié)能補(bǔ)貼和歐洲賽事成為以中國(guó)大陸品牌廠(chǎng)商為代表的電視廠(chǎng)商備貨的理由, 后續(xù)幾個(gè)月電視面板買(mǎi)氣仍較濃。
- 五一期間，本土廠(chǎng)商仍然堅(jiān)持中高端產(chǎn)品的價(jià)值戰(zhàn), 諸如窄邊框、3D、 LED、智能和云電視。但似乎消費(fèi)者對(duì)于紛繁復(fù)雜的概念已略顯疲態(tài), 畢竟諸如智能、互聯(lián)、云計(jì)算和3D等規(guī)格上, 消費(fèi)者在內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)等方面存在相當(dāng)大的不足。因此，此次五一期間，本土廠(chǎng)商僅將這些中高端產(chǎn)品作為價(jià)格調(diào)整的重點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。而外資品牌采取相對(duì)更為積極的降價(jià)促銷(xiāo)。在主要城市市場(chǎng), 外資廠(chǎng)商市場(chǎng)份額甚至逼近30%, 這相對(duì)于春節(jié)期間僅15%左右的份額有了大幅度的提升。
- 奇美電4月份出貨致中國(guó)本土廠(chǎng)商達(dá)到170萬(wàn)片的預(yù)期目標(biāo), 達(dá)到此前3月和2011年7月的高點(diǎn); 并且奇美電在未來(lái)幾個(gè)月出貨計(jì)劃仍然維持積極的計(jì)劃。 而全球電視面板出貨量的下滑, 主要是奇美電全球出貨比預(yù)期低18%, 這主要是奇美電供應(yīng)鏈問(wèn)題造成，雖然奇美電受供應(yīng)鏈的影響, 但仍確保對(duì)中國(guó)大陸廠(chǎng)商面板供應(yīng)。
- 根據(jù)5月底中國(guó)政府確定的節(jié)能補(bǔ)貼將從6月1日起正式實(shí)施補(bǔ)貼平板電視, 總體預(yù)算為265億元人民幣, 涵蓋電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和熱水器。預(yù)計(jì)對(duì)平板電視的補(bǔ)貼預(yù)算為60億元人民幣, 預(yù)計(jì)將覆蓋到超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)的平板電視產(chǎn)品。對(duì)于高能效電視的補(bǔ)貼政策為期一年, 目前正在出臺(tái)各項(xiàng)細(xì)則中。按照目前補(bǔ)貼預(yù)算和方案, 預(yù)計(jì)此次節(jié)能補(bǔ)貼可望替代以舊換新, 持續(xù)刺激消費(fèi)者的需求, 對(duì)于平板電視的拉動(dòng)有望得以持續(xù)。
