- 中國液晶電視市場增速戲劇性反彈
- 液晶電視縣級市場迅速擴張
- 中國企業(yè)加緊布局上游產(chǎn)業(yè)
- 2005年，中國液晶電視市場銷售規(guī)模的增速為450％
- 隨后基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經(jīng)下降到41％
- 到2009年3季度，中國液晶電視市場銷量規(guī)模同比增長超過100％
回顧2009年，在中國液晶電視市場上發(fā)生了眾多大事，其中，有三件大事備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
大事之一：市場增速戲劇性反彈
2009年，中國液晶電視市場的第一亮點就是增長速度戲劇性反彈。說增速戲劇性反彈，是因為2009年中國液晶電視的表現(xiàn)出乎大家預(yù)料。從2005年開始，雖然中國液晶電視市場規(guī)模一直在擴大，但增長速度卻年年縮小，2005年，中國液晶電視市場銷售規(guī)模的增速為450％，隨后基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經(jīng)下降到41％。2008年4季度，全球性經(jīng)濟危機沖擊中國，所以業(yè)界對2009年中國液晶電視市場的預(yù)計基本是規(guī)模繼續(xù)擴大，增速進一步遞減，預(yù)計市場規(guī)模增速大約在20～30％之間。
但是，2009年1季度，中國液晶電視市場的表現(xiàn)卻大大出乎人們預(yù)料，銷量同比增長70％！隨后的幾個季度，市場表現(xiàn)越來越好，到2009年3季度，中國液晶電視市場銷量規(guī)模同比增長超過100％！GfK中國預(yù)測，2009年中國液晶電視市場零售量將達到2300萬臺，比2008年增長92％，遠遠超過2008年末時的預(yù)測數(shù)據(jù)。
中國液晶電視市場在2009年初就出現(xiàn)增速戲劇性反彈的主要原因如下：
1. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速升級。2009年，液晶電視替代CRT電視已進入了一個加速期，從一季度的銷售情況來看，CRT電視銷量大幅萎縮了50%以上，且主要的縮減區(qū)域在三四級市場，被稱作CRT生存土壤的三四級市場也在向平板時代邁進，這一轉(zhuǎn)變的劇烈程度是令人乍舌的。
2. 各大節(jié)日促銷旺。2009年元旦，平板電視出現(xiàn)爆發(fā)性增長，北京家電賣場火爆景象超乎預(yù)期，銷售額與去年同期相比激增近50%。09年元旦一周液晶電視銷銷量同比增幅達到148%，而液晶電視均價與去年同期相比下降超過了四成。
3. 國產(chǎn)品牌齊降價。2009年1季度，國產(chǎn)品牌液晶電視均價降幅高達14.3%，各品牌價格降幅均超過了8%，部分品牌均價降幅超過了15%。價格的下降有效地促進了國產(chǎn)品牌銷量的增長。2009年1季度國產(chǎn)品牌銷量同比增幅達到了135％，部分品牌銷量增幅更是超過了150%，國產(chǎn)品牌液晶電視銷量比重也大幅上升至70%。
4. 家電下鄉(xiāng)顯成效。2009年1季度液晶電視三四級市場銷量保持了快速增長，同比增幅達到了111.2%。財政部經(jīng)濟建設(shè)司、商務(wù)部綜合司日前聯(lián)合發(fā)布最新一輪的“全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品項目招標公告”顯示，最新一期的家電下鄉(xiāng)招標彩電的最高限價已提高至3500元，等離子電視首次納入下鄉(xiāng)彩電的范圍。限價范圍的提高為32”、37”液晶電視向三四級市場推進提供了政策上的扶持。另外家電下鄉(xiāng)對液晶電視市場產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性影響也不可忽視，CRT銷量的大幅下滑被液晶電視所補足，這也成為液晶電視銷量大幅增長的主要原因。
大事之二：縣級市場迅速擴張
中國有2000個以上的縣和縣級市，4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些市場稱為縣級市場，也稱三四級市場。家電下鄉(xiāng)政策是推動中國液晶電視從城市市場向縣級市場擴張的原因之一。
實際上，中國政府的家電下鄉(xiāng)政策試點是從2007年12月開始的（當時的試點城市是3省1市）。2007年4季度，縣級市場在中國整個液晶電視市場上的銷量份額還不足20％。雖然那時候液晶電視在中國三四級市場上還沒有明顯的啟動跡象，但GfK中國預(yù)見到了這個市場爆發(fā)的可能。2008年4月，在“奇美電子中國高清數(shù)字電視論壇”上，我們提出了“三四級市場，中國液晶電視產(chǎn)業(yè)的新機遇”的觀點。當時的主要理由是：
1. 人口規(guī)模巨大。中國有13億人口，其中超過9億人在三四級市場，超過總?cè)丝诘?0％。
2. 經(jīng)濟潛力巨大。在中國的經(jīng)濟總量中，超過45％的GDP是三四級市場創(chuàng)造的，社會消費品零售額中，超過40％發(fā)生在三四級市場。
3. 收入水平提升。在中國的三四級市場上，分為兩類人群，一是城鎮(zhèn)人口，另一是農(nóng)村人口，這兩類人的收入都逐年上升。另外，雖然這個人群的收入平均低于城市家庭的收入，但其中20％人群組的收入，已經(jīng)達到城市中等收入家庭的水平。
4. 液晶電視價格下降。中國的液晶電視市場的平均價格，以每年30～40％的速度下降，隨著價格的進一步下調(diào)，將進入三四級市場可接受的價格區(qū)間。
面對中國三四級液晶電視市場，有企業(yè)堅信擁有中國七成人口的市場一定潛力巨大。在2008年的時候，看好中國三四級市場的主要是幾大國內(nèi)品牌，它們從2008年上半年開始，布局并精耕細作三四級市場，加大液晶電視在各門店的展臺空間，到2008年末和2009年初，中國的三四級液晶電視市場開始啟動了，2008年4季度，三四級液晶電視市場已經(jīng)占到總體液晶電視市場的30％。據(jù)GfK預(yù)測，到2010年，三四級液晶電視市場份額將超過40％。
大事之三：中國企業(yè)加緊布局上游產(chǎn)業(yè)
中國液晶電視市場的“增速戲劇性反彈”和“縣級市場迅速擴張”使得中國液晶電視市場在全球的地位大大提高，中國液晶電視市場成為全球液晶電視市場增長的重要驅(qū)動力之一。在2009年6月，技術(shù)在線！發(fā)表了“全球平板看“金磚”，“金磚”平板看中國”的分析，展示了中國液晶電視市場在全球的重要地位。在全球平板電視（液晶加等離子電視）增速大幅放緩的態(tài)勢下，金磚四國平板電視銷量同比增長72%，遠遠超過全球24％的平均增長速度。從總量上看，金磚四國平板電視銷量占全球市場的25％，也就是說，全球市場銷售4臺平板電視，就有1臺是在金磚四國售出的。再看中國，平板電視銷量占金磚四國中的份額為69%。這就是說，中國平板電視市場，在金磚四國中占據(jù)了絕對的主力地位。
然而，中國液晶電視市場的重要地位還只是局限在整機市場，或者說是下游產(chǎn)業(yè)，在上中游產(chǎn)業(yè)（如，液晶電視面板、模組、玻璃基板等），中國還是處于弱勢地位。曾經(jīng)有位國內(nèi)彩電企業(yè)的老總說過，中國如果沒有液晶電視面板產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)品牌就不可能真正的站起來。可以說，缺少液晶電視上游產(chǎn)業(yè)，是國內(nèi)彩電品牌的痛處之一。
但是，中國液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈的短板有望徹底改變。首先，國內(nèi)彩電大型企業(yè)向液晶電視模組產(chǎn)業(yè)發(fā)起了沖擊，海信、TCL、康佳等紛紛投資上馬了液晶電視模組生產(chǎn)線，打響了中國企業(yè)進軍液晶上游產(chǎn)業(yè)的第一槍，這些投資約為10億元人民幣；接著，2009年國內(nèi)的液晶面板生產(chǎn)線也沖破堅冰紛紛上馬，如，京東方的6代、8代面板生產(chǎn)線，TCL的8.5代面板生產(chǎn)線，同時，國外品牌，如日本的夏普、韓國的三星和LG，都在中國投資了6代、7.5代、8.5代面板生產(chǎn)線，這些投資已經(jīng)不是10億元人民幣級別的了，而是數(shù)百億元人民幣級別的投資。另外液晶玻璃基板生產(chǎn)線的投資在中國也已經(jīng)開始了。
中國國內(nèi)液晶電視上游產(chǎn)業(yè)的布局，將大大提升中國核心競爭力以及在全球液晶電視市場的地位。
但是，本文不得不提醒大家，機會與風險永遠同在。2010年中國液晶電視市場與產(chǎn)業(yè)就存在以下風險。
風險之一：過分追求銷量增長
經(jīng)歷了2009年中國液晶電視 “市場增速戲劇性反彈”的一幕，一些國內(nèi)品牌收獲很大，年度銷量同比增長超過了200％，也有一些品牌表現(xiàn)欠佳（主要是國外品牌），年度銷量增長很低、或沒有增長、甚至略為下降。無論哪些品牌，都對于2010年中國液晶電視市場雄心勃勃。曾經(jīng)表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，希望更上一層樓；曾經(jīng)表現(xiàn)稍差的品牌，希望咸魚翻身。
這種急于求勝的心理可以理解，但過分追求銷量增長，可能給企業(yè)帶來損失利潤、核心競爭力難以提高的風險。在追求銷量增長上，一些中外品牌在中國平板電視市場上都領(lǐng)略過“得意”的歡欣，也經(jīng)歷過“追悔”的痛苦。當一些品牌小戰(zhàn)告捷（銷量增長）之后，往往顯得有些“春風得意”，于是，定下更高的銷量目標，試圖更上一層樓。但是，“小戰(zhàn)告捷”，并沒有真正拉開與對手之間的競爭實力距離，要想進一步提升銷量，往往是以降低價格或者加大促銷力度為見效最快的工具，而這樣做的結(jié)果很可能是以犧牲利潤，或持續(xù)發(fā)展競爭力為代價。
風險之二：過分依賴低價策略
在中國液晶電視市場上，競爭相當激烈。為了迅速提升市場銷量，一些品牌往往過分依賴低價策略。
以日本索尼某款液晶電視品牌為例，2005年及更早的時候，它曾在中國市場上采取高價策略，結(jié)果是其市場份額極低；2005年末到2008年上半年，索尼頻繁采用低價策略，到2008年2季度，該品牌的價格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（該品牌或系列的平均價格，與市場平均水平的比值），即該品牌液晶電視的價位水平，僅比市場平均水平高6％，作為一個日本品牌，這個價格定位就太低了。作為回報，該品牌的市場份額一路攀升，2008年1季度在城市市場上的銷額份額曾超過了14％。但是，該品牌的盈利狀況卻不盡如人意，結(jié)果是得了市場丟了利潤。
從該品牌2009年新品上市的情況可以看出，它開始調(diào)整自己的價格策略，新品價格定位指數(shù)PPI為129.6，新品價格水平高出市場平均水平的近30％，和2008年的價格定位相比，提升了許多。顯然，該品牌已經(jīng)認識到“過分依賴低價策略”的害處，不愿在中國液晶電視市場上繼續(xù)打價格大戰(zhàn)了。當然，該品牌在調(diào)整了其價格策略之后，市場表現(xiàn)究竟如何，還需要進一步關(guān)注。
某些國內(nèi)品牌，也在犯上述品牌的同樣錯誤。為了贏得市場銷量，過分使用低價策略，價格定位指數(shù)甚至已經(jīng)降低到70了，比市場平均水平低30％。這樣的低價策略，雖然使該品牌獲得了自認為理想的市場銷量，但從長遠看，潛在風險也是很大的。當然，如果該品牌本來就擁有低成本的優(yōu)勢的話，可以長期堅持低價策略，可能會出現(xiàn)另一種結(jié)果。
本文不是反對低價策略，而是想指出，全線采用低價策略、過分依賴低價策略、長期采用低價策略的風險是很大的，它很有可能以丟失企業(yè)利潤、損失品牌形象、削弱核心競爭力為代價。
風險之三：過分擴張銷售渠道
這個風險主要針對國外液晶電視品牌。因為國外品牌的產(chǎn)品構(gòu)成、渠道實力、價格定位、品牌形象等，均與國內(nèi)品牌有很大的不同。
2009年中國液晶電視市場上的“縣級市場迅速擴張”，為國內(nèi)外品牌帶來了令人驚喜的市場機會。一些國外品牌面對這個市場機會曾經(jīng)采取的是保守的策略，它們認為機會在于保住現(xiàn)有城市市場，集中兵力守住城市市場，暫不向三四級市場擴張?，F(xiàn)在，一些國外品牌改變了原有的保守策略，走向另一個極端，它們開始大刀闊斧地改變原有的“依賴中心城市”戰(zhàn)略，試圖通過發(fā)展區(qū)域代理商，將渠道拓展到中國約2000個的縣級市場。
我們稱這種戰(zhàn)略為“撒大網(wǎng)捕小魚”策略，所謂撒大網(wǎng)，就是說在縣級市場全面鋪開，通過當?shù)卮砩套畲竽芰Ω采w全部市場，所謂捕小魚，就是指在縣級市場上賣出數(shù)量較小的液晶電視。不言而喻，這種方法雖然擴大了國外品牌的地盤，從城市走向縣級市場，但弊端是效率低下和效益低下。所謂效率低下，是指由于戰(zhàn)線過長、缺乏精耕細作、每個市場規(guī)模偏小等原因，導(dǎo)致的投入產(chǎn)出比效率低下。所謂效益低下，是指多數(shù)縣級市場消費者需求還不成熟，小尺寸、低端產(chǎn)品偏多，導(dǎo)致的產(chǎn)品利潤偏低、甚至虧損。
