機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
- 2011年是我國的3G大發(fā)展年
- 運(yùn)營商比拼3G銷量新年競爭火熱
市場數(shù)據(jù)：
- 2011年全年國內(nèi)3G用戶新增8046.9萬戶
- 2011年前9個(gè)月三家運(yùn)營商補(bǔ)貼規(guī)模達(dá)440億
隨著三大運(yùn)營商去年12月運(yùn)營數(shù)據(jù)的出爐，2011年國內(nèi)3G發(fā)展的情況也逐漸明朗。2011年全年，國內(nèi)3G用戶新增8046.9萬戶，總數(shù)突破1.28億戶。其中，WCDMA用戶全年累計(jì)增長2595.9萬戶，EVDO用戶全年增長2400萬戶，TD用戶全年增長3051萬戶。3G用戶的高速增長，離不開三大運(yùn)營商不遺余力的市場普及策略和智能終端市場的拉動。2012年3G市場的爭奪還有賴于用戶的細(xì)分，運(yùn)營商必須在原有策略上，加強(qiáng)市場細(xì)分和消費(fèi)者行為研究，制定出差異化的營銷策略。
3G發(fā)展迅猛，滲透率或破20%
2011年是我國的3G大發(fā)展年，早在去年年初就有專家預(yù)測我國3G用戶滲透率會突破10%，相關(guān)數(shù)據(jù)證明從2011年年中的7%到年底的12%，3G發(fā)展在2011年下半年明顯提速。
從全年數(shù)據(jù)來看，3G已經(jīng)是我國運(yùn)營市場毫無爭議的主角。其中，中國電信(微博)CDMA用戶在2011年12月增長308萬戶，CDMA用戶總數(shù)達(dá)到1.26億戶。其中，3G(EVDO)用戶在12月增長294萬戶，3G用戶總數(shù)增至3629萬戶。2011年全年，中國電信CDMA用戶累計(jì)增長3595萬戶，其中3G用戶累計(jì)增長2400萬戶。
中國聯(lián)通(微博)2G用戶在2011年12月增長20.2萬戶，2G用戶總數(shù)接近1.6億戶；3G(WCDMA)用戶在12月增長348.5萬戶(其中包括22.1萬無線上網(wǎng)卡用戶)，3G用戶總數(shù)達(dá)到4001.9萬戶。2011年全年，中國聯(lián)通3G用戶累計(jì)增長2595.9萬戶。
中國移動(微博)用戶在2011年12月新增524.9萬戶，總數(shù)接近6.5億戶。其中，3G(TD-SCDMA)用戶在12月新增320.5萬戶，總數(shù)達(dá)到5121.2萬戶。2011年全年，中國移動用戶累計(jì)增長6555.1萬戶，其中3G用戶全年增長3051萬戶。
對此，有專家預(yù)計(jì)，經(jīng)過2011年年底沖刺后，我國3G普及率能達(dá)到約14%左右，2012年或能達(dá)到20%以上，進(jìn)入3G快速增長期。據(jù)摩根斯坦利移動互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告(2009)，3G用戶滲透率達(dá)15%是發(fā)展的拐點(diǎn)，從國外經(jīng)驗(yàn)看，拐點(diǎn)后一年的滲透率將達(dá)到19-31%。這樣推算下來，2012年用戶潛力市場完全能夠支撐各大運(yùn)營商3G用戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
運(yùn)營商比拼3G銷量，新年競爭火熱
事實(shí)上，就在中國聯(lián)通集合國產(chǎn)手機(jī)廠商為2012年3G大戰(zhàn)布局之際，中國電信也毫不示弱。據(jù)悉，中國電信已出臺“龍計(jì)劃”，旨在通過“統(tǒng)一套餐政策”加“高額補(bǔ)貼政策”進(jìn)一步拓展3G市場。就連“沉默”多時(shí)的中國移動也在加速開發(fā)手機(jī)應(yīng)用，并且不斷與終端廠商合作推出新品TD智能手機(jī)。三家運(yùn)營商在2011年底一連串的舉措都在為新年的市場競爭做鋪墊，而這些都將讓廣大消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
中國聯(lián)通提升了千元智能機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，降低0元購機(jī)的門檻，將最低一檔從96元下調(diào)至66元。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，中國聯(lián)通的終端補(bǔ)貼力度全國并不一致，但部分機(jī)型話費(fèi)補(bǔ)貼力度已基本接近聯(lián)通終端公司的集采機(jī)型價(jià)格。并且新年里聯(lián)通還重點(diǎn)補(bǔ)貼并推廣1000-2000元價(jià)位的3G智能手機(jī)。
對于市場關(guān)注的iPhone 4S的合約計(jì)劃，中國聯(lián)通實(shí)行16GB款預(yù)存5880元，兩年每月消費(fèi)386元零元購機(jī)，三年每月消費(fèi)286元零元購機(jī)；32GB款預(yù)存6999元，兩年每月消費(fèi)586元零元購機(jī)，三年、每月消費(fèi)286元零元購機(jī)。
同樣，中國電信“龍計(jì)劃”也加大了終端補(bǔ)貼的力度。據(jù)報(bào)導(dǎo)，西安電信相關(guān)人士透露，“此次終端推廣計(jì)劃的套餐和補(bǔ)貼在全國統(tǒng)一執(zhí)行，主要針對新增用戶且補(bǔ)貼比例達(dá)42%，力度超過以往的任何一次，超出以往最高補(bǔ)貼率12個(gè)百分點(diǎn)。”并且在第一批“龍計(jì)劃”的6款智能手機(jī)中，多數(shù)都是最新上市的產(chǎn)品，還有不少為雙卡雙網(wǎng)雙待的智能手機(jī)。
據(jù)賽諾咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年前9個(gè)月，三家運(yùn)營商補(bǔ)貼規(guī)模達(dá)到440億，全年預(yù)計(jì)將不少于600億。2012年，在三大運(yùn)營商的大力補(bǔ)貼下，更多的消費(fèi)者將能選到心儀的3G智能手機(jī)，享受3G給生活、工作帶來的便利。
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細(xì)分市場提高用戶滿意度
據(jù)了解，今年三大運(yùn)營商終端補(bǔ)貼近600億。2012年中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的補(bǔ)貼總額還會提高，但幅度不會太大。無疑，終端尤其是智能終端成為我國3G發(fā)展重點(diǎn)，國內(nèi)智能機(jī)的未來銷售年復(fù)合增長率將保持在33%以上，預(yù)計(jì)2012年將超過1億部，目前各大運(yùn)營商都加大提升中端智能機(jī)在核心渠道的銷量，帶動3G用戶的快速增長。
明星終端是拓市利器，但面對用戶多元化的業(yè)務(wù)需求，運(yùn)營商必須在市場細(xì)分和消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，制定出差異化的營銷策略。同時(shí)，終端補(bǔ)貼、內(nèi)容服務(wù)、資費(fèi)捆綁優(yōu)惠等營銷方式，都要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。
目前，運(yùn)營商都在積極打造自己差異化的競爭優(yōu)勢，而中國聯(lián)通10月份凈增3G用戶292萬戶，較9月份環(huán)比增長23.6%，在三大運(yùn)營商中凈增用戶數(shù)上拔得頭籌。業(yè)內(nèi)人士表示：“這與聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌細(xì)分市場策略，面向不同用戶提供的差異化服務(wù)密切相關(guān)。”據(jù)悉，中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌“沃”涵蓋了聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及服務(wù)。
另外，申銀萬國分析師王晶認(rèn)為，低端智能機(jī)也將成國內(nèi)3G滲透率加速上升的重要推手。隨著3G普及進(jìn)程的加快，3G手機(jī)終端產(chǎn)品日益豐富和價(jià)格不斷走低，推動2G用戶向3G陣營規(guī)模遷移，對3G用戶的爆發(fā)式增長起到了決定性作用。而且千元智能終端短期可以幫助運(yùn)營商占領(lǐng)市場，增加用戶黏度。因此，發(fā)展千元3G智能手機(jī)將是三大運(yùn)營商在未來一段時(shí)間內(nèi)最主要也是最迫切的任務(wù)，這是完成3G在今年發(fā)展兩億用戶的必經(jīng)之路，也將是開啟3G時(shí)代最好的催化劑。
