市場狀況：
- 三種標(biāo)準(zhǔn)，中國3G機(jī)遇與風(fēng)險并存
- 三星、LG大力介入中國3G
- 諾基亞仍然觀望
- 本土廠商獲得發(fā)展機(jī)會
機(jī)遇，從來都是與危險并行。3G同樣如此，對于手機(jī)廠商來說，它既可能是美味的蛋糕，也可能是誘惑失足的陷阱。
“對廠商來說，現(xiàn)在都是逆水行舟，不進(jìn)則退。”在多普達(dá)CEO陳敬宏看來，3G既為手機(jī)廠商帶來更大的市場，但也給手機(jī)廠商帶來了更大的風(fēng)險，“以前，很多廠商只需要做GSM一個標(biāo)準(zhǔn)，所有的資源都集中到一點，而現(xiàn)在，廠商則需要支持更多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，無論研發(fā)、品牌還是渠道，資源都更加分散”。
資源越分散，廠商的風(fēng)險就會以幾何級數(shù)遞增，“同時支持三個標(biāo)準(zhǔn)，廠商的風(fēng)險增長不會是3倍，而可能會是9倍，甚至更多”。
事實上，自2008年5月23日中國電信業(yè)重組大幕拉開的一年來，由于全球金融危機(jī)和3G發(fā)牌，中國手機(jī)市場蕭條又復(fù)興盛，競爭格局已變得更加復(fù)雜而激烈。
不同的運營商，不同的3G標(biāo)準(zhǔn)，不同的選擇，昭示著不同的命運。
三星樣本：全面支持三種標(biāo)準(zhǔn)
漆黑的傳送帶緩慢而穩(wěn)定地轉(zhuǎn)動著，從數(shù)十米長的一排機(jī)器中穿行而過。這是生產(chǎn)一部手機(jī)的最后流程。經(jīng)過最后的測試后，它們和說明書、光盤和充電器一起，被放進(jìn)漂亮的包裝盒，然后排列整齊裝入紙箱，一批批送入庫房。紙箱上面，已經(jīng)印好一排數(shù)字：S7520U。
5月12日，這些手機(jī)還只能靜靜躺在三星天津手機(jī)工廠里，等待著運送到已經(jīng)開通WCDMA的數(shù)十個城市。
三星電子常務(wù)、無線事業(yè)部中國區(qū)副總裁周曉陽背著雙手，沿著生產(chǎn)線之間的走道緩緩而行。在他身旁，包括S7520U在內(nèi)，三星的手機(jī)生產(chǎn)線正全力生產(chǎn)著7款WCDMA手機(jī)和4款TD手機(jī)，千里之外的三星惠州手機(jī)工廠中，4款CDMA2000手機(jī)也處于趕工中。
“無論TD、WCDMA還是CDMA2000，三星都已經(jīng)做好準(zhǔn)備。”在周曉陽看來，數(shù)年來，三星一直積極參與所有標(biāo)準(zhǔn)的努力，即將獲得回報。
在三星手機(jī)崛起的歷史中，一個最顯著的特色就是“來者不拒”。吸取了鄰國日本企業(yè)緊守PHS標(biāo)準(zhǔn)最終被國際市場拋棄的教訓(xùn)，從發(fā)展之初，三星一直就對所有可能成功的標(biāo)準(zhǔn)都付出熱情。
上個世紀(jì)末，CDMA商用之初一度艱難，最終在韓國和中國市場的力挺下，才穩(wěn)定住形勢。在此過程中，三星從1999年就推出CDMA產(chǎn)品并一直堅守，可謂功不可沒。在中國，三星也是最早參與并發(fā)布TD手機(jī)的外資廠商。而對于當(dāng)前全球主流的WCDMA，三星同樣是最早參與者之一。
“市場需要什么我們就做什么，我們不會告訴運營商說你們應(yīng)該要什么，而是運營商只要有需求我們就生產(chǎn)。”周曉陽說，“我們所有的技術(shù)都有，所有運營商都支持，高中低的用戶都覆蓋。”
周曉陽希望3G市場能成為三星手機(jī)更上一層樓的東風(fēng)，“我們的財報沒有劃分區(qū)域，所以我無法單獨提供中國市場數(shù)據(jù)。但根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，上個月三星中國的市場占有率大概是24.4%，同比增長了6個百分點”。
剛剛過去的2008年，其實可以稱為韓國企業(yè)的豐收年。在全球手機(jī)巨頭衰退的大環(huán)境下，借助于中國和歐美市場的成功，三星和LG都在迅速追趕競爭對手。
“LG進(jìn)入了有史以來最好的發(fā)展階段。”LG中國區(qū)移動通信事業(yè)部市場總監(jiān)林容豐說，在2008年，LG全球手機(jī)銷量已達(dá)到1.07億部，超越摩托羅拉成為全球第三大手機(jī)公司。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)CLSA數(shù)據(jù)，2008年第四季度LG全球市場份額已上升至8.7%，領(lǐng)先第四名摩托羅拉0.5個百分點。
在中國，LG同樣希望借3G再有突破。
“LG今年將推出25款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涵蓋現(xiàn)有三種3G制式。”林容豐說，今年初LG就已決定將加大對華投資力度，增加10億元人民幣用于LG手機(jī)的市場推廣，發(fā)布的60款手機(jī)新品將涵蓋高、中、低市場，“我們希望借此與其它廠商拉開距離”。
他透露，LG未來與運營商間的合作關(guān)系將更加緊密，產(chǎn)品研發(fā)也將面向中國用戶和3G，更有針對性，而在營銷模式上，也會結(jié)合運營商定制和社會渠道，以之把握中國3G機(jī)遇。[page]
本土廠商的翻身機(jī)會
同樣瞄準(zhǔn)中國市場三種3G標(biāo)準(zhǔn)的還有不少本土廠商中的后起之秀。
當(dāng)三星的手機(jī)工廠全速生產(chǎn)時，天語董事長榮秀麗正在北京召開慶功宴。“中國手機(jī)市場上，天語的銷量已經(jīng)超過摩托羅拉，僅次于諾基亞和三星，排名第三。”5月11日，榮秀麗說。
她的數(shù)據(jù)來自于賽諾。“今年一季度，中國手機(jī)市場有一個大的變化，國際廠商的品牌份額從去年底的68%下降到三月份的65%，國產(chǎn)品牌則出現(xiàn)了提升，其中天語4月的市場份額達(dá)到4.5%，已超過了摩托羅拉。”賽諾副總經(jīng)理鄧奎斌說。
盡管在一些手機(jī)廠商人士看來，這一數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性仍有待商榷——另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)CCID的數(shù)據(jù)中就稱天語的份額目前仍然落后于摩托羅拉，但天語市場份額的快速增長都已被承認(rèn)。
即使是根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，從2007年1月以來，摩托羅拉在中國的市場份額就從20.3%一路下跌，至今頹勢不減，而天語則從2006年底的0.4%一路激增到4%以上。一進(jìn)一退之間，天語進(jìn)入三甲只是時間問題。
在業(yè)界看來，源自山寨廠商的狼性文化，借助MTK和渠道模式變革都是天語得以迅速崛起不可或缺的動因。但在天語一步步品牌化，MTK和渠道模式也被后來者不斷模仿的情況下，天語仍能維持發(fā)展勢頭，得益于尋找到的更新動力——電信業(yè)重組和3G發(fā)牌。
“重組和發(fā)牌，令運營商加大了終端集采力度，成為市場主導(dǎo)。”鄧奎斌說，今年一季度，運營商捆綁的市場份額已從去年22%提升到目前的34%，社會化渠道手機(jī)銷量增幅則明顯下降。
“早在去年下半年，天語就已經(jīng)迅速轉(zhuǎn)身，加強(qiáng)與運營商的合作。”天語人士透露，3G市場尚未啟動，榮秀麗就已力排眾議，將市場重心向運營商定制市場傾斜，迅速與三大運營商建立合作關(guān)系，甚至強(qiáng)制要求“所有分公司必須與運營商建立聯(lián)系”。
而在產(chǎn)品上，天語也為運營商轉(zhuǎn)變重心。比如CDMA，榮秀麗透露，去年下半年，天語投入到CDMA手機(jī)的研發(fā)力量，從30%、50%一度增長到近90%，從而迅速推出了基于CDMA的3G手機(jī)。天語由此搭上電信的順風(fēng)車，在CDMA手機(jī)市場上，天語已經(jīng)迅速進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)廠商的前三名。
不過，對榮秀麗來說，天語的轉(zhuǎn)身才剛剛開始。她向記者透露，借助運營商定制，天語已經(jīng)聯(lián)手微軟、高通，向智能手機(jī)開發(fā)靠攏，同時，在CDMA的3G產(chǎn)品成熟后，天語的力量已經(jīng)轉(zhuǎn)向研發(fā)TD和WCDMA，“現(xiàn)在60%的人員在做TD，剩下的人在做WCDMA，等TD研發(fā)完成后，WCDMA的研發(fā)還會加強(qiáng)”。
另一家借助3G而緊緊追趕的本土廠商則是中興通訊。“五年內(nèi)，我們有望成為全球第三大手機(jī)廠商。”4月下旬，中興通訊發(fā)布一季度財報時，中興通訊董事長侯為貴表示。中興同樣支持三個3G標(biāo)準(zhǔn)，而作為本土廠商，中興在中國市場更具優(yōu)勢。
諾基亞走向
5月11日，電信移動終端管理中心副總經(jīng)理馬道杰向記者透露，接手CDMA后電信的新用戶正迅速擴(kuò)張，“去年10月，中國CDMA手機(jī)只占手機(jī)總銷量的4%，而到今年3月，已達(dá)到270萬銷量，占手機(jī)市場份額的20%”。
而這只是中國手機(jī)市場借助3G逆市復(fù)蘇的一個縮影。2009年一季度，全球手機(jī)出貨量為2.448億部，較去年同期下降了約15.8%，這是20多年來全球手機(jī)季度出貨量下滑最大的一次。而5月14日，中國通信企業(yè)協(xié)會會長劉立清在天津2009中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上表示，今年一季度我國手機(jī)雖然產(chǎn)量下降3%，但銷售市場已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，“預(yù)計中國3G用戶從今年下半年開始將會呈現(xiàn)快速增長的趨勢，這也必將帶動3G手機(jī)產(chǎn)銷量的大幅提高”。
但并不是所有的廠商都能在三種標(biāo)準(zhǔn)上游刃有余，部分是出于實力的制約，部分是出于自身策略的考慮。
“對于一些實力較弱的廠商，即使把所有資源都集中到一個標(biāo)準(zhǔn)，也未必能做得很好。”陳敬宏認(rèn)為。另外，同時與三家運營商合作，也面臨平衡的問題。一位手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人告訴記者，就在不久前，某手機(jī)廠商因為與一家運營商合作定制手機(jī)行為過密，立刻受到另一家運營商的打擊，定制合作凍結(jié)，多個省的產(chǎn)品銷售都全部下架，廠商幾經(jīng)努力才恢復(fù)合作。
此外，諾基亞在中國3G市場的舉動，也是外界一直猜測的話題。根據(jù)今年一季度財報，諾基亞移動終端銷量為9320萬部，與去年同期相比下降19%，利潤狂跌96.4%。而與此相映襯的則是，諾基亞至今仍然未在中國市場推出TD手機(jī)。
Frost&Sullivan中國區(qū)總裁王煜全認(rèn)為，中國3G市場充滿風(fēng)險，這也是諾基亞至今仍未真正加入的原因。在業(yè)界看來，由于在2G市場上占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，諾基亞遲遲不推出3G產(chǎn)品的一個目的，在于盡可能推延3G市場的發(fā)展時間。
“中國同時有3種標(biāo)準(zhǔn)，如果有某個標(biāo)準(zhǔn)不參加，自然是給別的公司機(jī)會。”周曉陽認(rèn)為，諾基亞觀望的態(tài)度可能不會維持太久，但對于三星等公司來說，在此之前會繼續(xù)把自己的事做好。而榮秀麗也認(rèn)為，巨頭缺席的3G，將成為中國本土廠商實現(xiàn)反超的機(jī)會。
據(jù)CCID數(shù)據(jù)，今年3月，諾基亞在中國手機(jī)市場的份額已經(jīng)由34.2%下降到31.7%，環(huán)比下降7.2%。
問題在于，諾基亞的地位能否真的被挑戰(zhàn)？
“手機(jī)市場仍將會是強(qiáng)者恒強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)的競爭不會像想象那么激烈，3G也來得不會那么快。”王煜全認(rèn)為，雖然重組和3G正在改變手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，但對用戶來講，仍然只會選擇應(yīng)用體驗好的手機(jī)，“做標(biāo)準(zhǔn)是最簡單的事情，只要諾基亞想清楚市場，要參與并不困難”。
