機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
- 普通DVD播放機(jī)銷售仍持續(xù)下降
- DVD高清市場(chǎng)將日漸明晰，整個(gè)DVD市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)重整
- DVD播放機(jī)出口將向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，但仍以O(shè)EM為主
- 消費(fèi)能力日漸形成的農(nóng)村市場(chǎng)，前景廣闊，將成為DVD企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)的目標(biāo)
市場(chǎng)數(shù)據(jù)：
- 預(yù)計(jì)2008年銷售量將同比下降18.5%，銷售收入同比下降20.8%
- 2004-2008年中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷售量復(fù)合增長率為1.17%，銷售額復(fù)合增長率為-5.1%
- 2008年1-10月出口同比下降6%，出口額同比增長1.1%
中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過十多年的風(fēng)雨歷程，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。2003年到2006年中國DVD播放機(jī)的銷量雖保持增長，但是增長幅度越來越小。中國DVD播放機(jī)銷量在2007年首次出現(xiàn)下滑，2008年其銷量仍延續(xù)此趨勢(shì)。2008年對(duì)于中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)可謂是危機(jī)四伏，人民幣升值、金融危機(jī)的波及、知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)及專利費(fèi)的困擾，中國DVD產(chǎn)品出口正在經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)；勞動(dòng)力成本急升，原材料成本高漲，使DVD播放機(jī)的價(jià)格再次受到挑戰(zhàn)；氣候和自然災(zāi)害因素給DVD播放機(jī)運(yùn)輸和銷路造成了阻礙。
面對(duì)種種困境，DVD播放機(jī)廠家舉步維艱，紛紛加快突圍的步伐，產(chǎn)品的跨界和渠道的擴(kuò)容成為DVD播放機(jī)企業(yè)破繭出新的舉措。隨著中國廣播電視數(shù)字化的全面推進(jìn)和奧運(yùn)會(huì)高清電視的轉(zhuǎn)播，極大地拉動(dòng)了中國高清晰度數(shù)字顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國迎來了全高清的盛會(huì)，也帶動(dòng)了中國對(duì)高清DVD播放機(jī)的需求增勢(shì)。
2008年初，隨著東芝HD DVD與BD DVD在下一代高清DVD格式角逐中的失利后，一場(chǎng)高清DVD格式的持久戰(zhàn)拉開帷幕，誰將奪取市場(chǎng)的話語權(quán)，將是2009中國年DVD播放機(jī)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。即將到來臨的2009對(duì)于中國的DVD市場(chǎng)來說是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年，中國DVD市場(chǎng)能否持續(xù)發(fā)展，如何演變，很大程度上取決于民族DVD企業(yè)的態(tài)度。
2008對(duì)于中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)注定是不平凡的一年……
1.市場(chǎng)開始走向萎縮，銷量再次下降
根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年1-10月中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)共銷售DVD播放機(jī)1109.2萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入55.3億元。下半年，DVD市場(chǎng)略有回暖，預(yù)計(jì)2008年銷售額將達(dá)1519.2萬臺(tái)，同比下降18.5%，而銷售收入達(dá)76.6億元，同比下降20.8%。2004-2008年中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷售量復(fù)合增長率為1.17%，銷售額復(fù)合增長率為-5.1%。
2008中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷售量中仍以普通標(biāo)清DVD為主，標(biāo)清DVD市場(chǎng)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，市場(chǎng)飽和度進(jìn)一步提高，功能大同小異，沒有革命性的突破，有效的需求減少，導(dǎo)致標(biāo)清尤其是臺(tái)式DVD的銷量大幅下降，行業(yè)利潤萎縮。市場(chǎng)表現(xiàn)說明中國DVD播放機(jī)產(chǎn)業(yè)周期已發(fā)展到成熟末期，正在朝衰退期邁進(jìn)，新的替代品正在孕育成長。2008年全高清的盛會(huì)加快了中國DVD產(chǎn)業(yè)由“標(biāo)清”向“高清”的過渡，但高清DVD播放機(jī)價(jià)格昂貴和片源上稀少成為其快速發(fā)展中的絆腳石。因此，“高清”DVD的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)“標(biāo)清”DVD播放機(jī)下降速度。
表1 2003－2008（E）年中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)規(guī)模
圖1 2003－2008（E）年中國DVD播放機(jī)銷售量規(guī)模與增長
圖2 2003－2008（E）中國DVD播放機(jī)銷售額規(guī)模與增長
2.品牌過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格走低
由于DVD播放機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻不高，已有眾多中小型企業(yè)涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的不樂觀，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更為謹(jǐn)慎，DVD播放機(jī)銷售的大幅下滑，商家不得不用以價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)份額，但過度競(jìng)爭(zhēng)使國內(nèi)DVD生產(chǎn)企業(yè)的利潤縮減，很多底子薄的企業(yè)很難抗衡持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，不得不面對(duì)生存的困境。同時(shí)DVD播放機(jī)產(chǎn)品的不斷成熟使價(jià)格更為透明化，暴利時(shí)代已一去不返。
2008年，中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是500元以下的較低端產(chǎn)品，中低端市場(chǎng)份額繼續(xù)保持其主力地位，臺(tái)式DVD機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)步衰退，價(jià)格下降空間有限，沒有較大波動(dòng)，而移動(dòng)DVD播放機(jī)、刻錄DVD播放機(jī)等高端產(chǎn)品的價(jià)格下降較快。
圖3 2003－2008（E）年中國DVD播放機(jī)平均價(jià)格
3.量降價(jià)漲，低成本的出口優(yōu)勢(shì)逐步減弱
近年以來，全球DVD播放機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)相對(duì)飽和、增長放緩。席卷全球的金融風(fēng)暴，高額的核心技術(shù)專利費(fèi)，人民幣的升值，原材料價(jià)格持續(xù)上漲和勞動(dòng)力價(jià)格的上升等因素使國產(chǎn)DVD低成本的出口優(yōu)勢(shì)逐步減弱，因此，2008年1-10月DVD播放機(jī)出口市場(chǎng)呈現(xiàn)“量降價(jià)漲”的趨勢(shì)，2008年1-10月出口為10988.59萬臺(tái)，同比下降6%，出口額為510034萬美元，同比增長1.1%。出口仍以O(shè)EM加工為主。
圖3 2008年1-10月中國DVD播放機(jī)出口
4.品牌集中，民族企業(yè)仍為中堅(jiān)力量
2008年1-10月的DVD市場(chǎng)，前五的排列順序?yàn)椴讲礁摺⑷f利達(dá)、奇聲、飛利浦和金正，銷量占整體市場(chǎng)的40%左右，民族品牌力拔頭籌，統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)日漸萎縮的DVD播放機(jī)市場(chǎng)，很多民族DVD生產(chǎn)廠家采取多元化策略用以減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，紛紛投資于利潤相對(duì)高的小家電和手機(jī)領(lǐng)域。與此同時(shí)，作為中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，民族企業(yè)任重而道遠(yuǎn)，為了扭轉(zhuǎn)DVD播放機(jī)市場(chǎng)的蕭條局面，他們加大了對(duì)高清產(chǎn)品的研發(fā)，加快了高清影碟機(jī)市場(chǎng)普及推廣工作，但技術(shù)瓶頸仍是中國DVD產(chǎn)業(yè)亟待突破和解決的關(guān)鍵。在此關(guān)鍵時(shí)刻，中國DVD產(chǎn)業(yè)亟需建立自主的核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，只有突破了核心件的開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)造自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能擺脫受制于人的地位，成為全球DVD產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)業(yè)者”。
5.“家電下鄉(xiāng)”，渠道擴(kuò)容
“向上提升，向下延伸”的家電渠道策略是今年家電市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，許多家電廠商在原有渠道基礎(chǔ)上加大渠道建設(shè)的力度，不斷提升終端品牌形象。同時(shí)，借助“家電下鄉(xiāng)”的利好政策向下延伸渠道。“家電下鄉(xiāng)”大大激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村對(duì)家電產(chǎn)品的需求，成為家電新的增長點(diǎn)。DVD播放機(jī)市場(chǎng)衰退主要表現(xiàn)在一、二級(jí)城市，農(nóng)村市場(chǎng)仍有大量需求空間。“家電下鄉(xiāng)”政策成效顯著，使許多DVD廠商冀望借助此政策實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)容。“家電下鄉(xiāng)”是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，如何緊緊抓住農(nóng)村市場(chǎng)的內(nèi)需，將是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”DVD廠商的重要突破點(diǎn)。
6.高清市場(chǎng)慢啟動(dòng)，中外企業(yè)暗流涌動(dòng)
2008年，藍(lán)光技術(shù)BD格式在全球市場(chǎng)戰(zhàn)勝了以東芝為首HD DVD格式，但作為勝利者，藍(lán)光陣營在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火，數(shù)月未見大動(dòng)作。BD高昂的售價(jià)以及片源的短缺成為制約BD發(fā)展的兩大瓶頸，以索尼、松下、先鋒、飛利浦等企業(yè)為首的藍(lán)光BD陣營似乎有些水土不服。但DVD的洋品牌始終對(duì)龐大的中國市場(chǎng)充滿信心，為了解決片源短缺問題，BDA中國推廣小組積極地與內(nèi)容提供商和民族DVD生產(chǎn)廠商合作，加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入力度，致力于藍(lán)光光盤產(chǎn)業(yè)鏈的完善，加快實(shí)現(xiàn)藍(lán)光電影碟片本土化的生產(chǎn)。在終端市場(chǎng)推廣上，藍(lán)光陣營的生產(chǎn)廠家為了培育BD市場(chǎng)，以“捆綁銷售”來吸引消費(fèi)者購買，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。11月索尼第二款藍(lán)光碟機(jī)BDP-S350碟機(jī)的降價(jià)是BD在中國大陸市場(chǎng)推廣過程中質(zhì)的飛躍。
而民族企業(yè)的實(shí)力也不容小覷。為了改變“打工者”的地位，擺脫受制于人的境地，應(yīng)對(duì)藍(lán)光BD的高清的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)的三種高清DVD格式（紅光EVD、NVD和藍(lán)光CBHD）在分辨率和盤片容量上都取得了突破性進(jìn)展，建立了從光學(xué)頭、芯片、整機(jī)、盤片到內(nèi)容的上下貫通的產(chǎn)業(yè)鏈。中國的高清播放器市場(chǎng)正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，價(jià)格、渠道乃至相關(guān)行業(yè)部門的支持都是CBHD、EVD、NVD得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)相關(guān)部門正醞釀聯(lián)合CBHD、紅光高清NVD等成立更大的中國高清聯(lián)盟，旨在推廣自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)高清格式的發(fā)展?？梢娭袊乱惠喐咔錎VD時(shí)代即將上演。
綜合以上分析，賽迪顧問預(yù)測(cè)2009年中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下四大趨勢(shì)：
- 普通DVD播放機(jī)銷售仍持續(xù)下降，預(yù)計(jì)銷售量同比2008年下降10%左右,價(jià)格將更低廉，平均價(jià)格將低于500元
- DVD高清市場(chǎng)將日漸明晰，整個(gè)DVD市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)重整
- DVD播放機(jī)出口將向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，但仍以O(shè)EM為主
- 消費(fèi)能力日漸形成的農(nóng)村市場(chǎng)，前景廣闊，將成為DVD企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)的目標(biāo)
